摘要：改革開放以來，中國大學和科研機構逐漸建立起“以我為主”的對外宣傳工作格局，在擴大自身社會知名度和美譽度方面取得了長足進步。新形勢下，大學和科研機構應從文化傳播的視角重新審視對外宣傳工作，進一步強化整體形象塑造，確立“以受眾為本”的理念，并通過全方位、多層次、多樣化的傳播渠道和手段，不斷塑造和傳播整體形象，充分發揮作為“社會精神堡壘”的文化傳承、創新和引領作用。
關鍵詞：宣傳 新(xin)聞 傳播 形象塑造 文化(hua)引(yin)領

一、科教組織對外宣傳工作的發展與變化
美國學者喬伊特（Jowett）在《宣傳與說服》(1992)中提出：“宣傳，即宣傳家基于特定意圖，通過形成知覺、影響認知和指引行動而試圖喚起預期反映的一種有組織的說服性傳播活動。”這就是說，宣傳既是一種傳播信息的手段，也是制造社會輿論的有力工具，其核心價值，就是說服人們接受或放棄某種觀點和行為。我黨的宣傳工作，正是為貫徹執行黨的綱領、路線、方針、政策而進行的各種動員、說服和思想政治工作。宣傳工作也常被稱作是我黨戰無不勝的“法寶”。
1、1950-1970年代
受此影響，新中國成立以后相當長的一段時期里，中國高校和科研院所的宣傳工作定位于意識形態領域，側重于黨的理論、路線、方針、政策的學習、宣傳與貫徹。其首要政治任務，就是及時宣傳黨的重大理論創新成果，確保馬克思主義在意識形態領域的指導地位。這期間，主流媒體不斷強化自身的思想性優勢，成為讀者和受眾的主要信息源，其中關涉科教組織的新聞報道也多集中在意識形態領域。這一傳統的宣傳模式與組織自身的對外形象塑造和傳播基本沒有關聯。
2、1980年代
改革開放初期，黨中央把科教事業作為經濟發展和建設現代化強國的先導，放在我國發展戰略的首要位置，我國科技教育戰線率先開始撥亂反正，邁開新的發展步伐。科教組織逐漸進入社會經濟建設與發展的中心地帶，社會關注度越來越高。與此同時，圍繞科教展開的宣傳、傳播成為改革開放初期科教組織乃至全國宣傳思想工作的主旋律和最強音，相關新聞報道也越來越多，且意識形態色彩在逐漸淡化。但這類新聞報道的產生與傳播，一般而言，與科教組織自身的努力依然并無太大關系。
3、1990年代
上個世紀90年代以后，國際國內形勢發生很大的變化。1993年，黨中央作出了《關于建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定》，我國基本確立了社會主義市場經濟體制的改革目標和基本框架，改革開放進入一個嶄新的歷史時期。1995年，黨中央又作出了《關于加速科學技術進步的決定》，首次提出在全國實施科教興國戰略，提出在全社會弘揚科學精神，傳播科學思想，倡導科學方法，普及科學知識。
由此，大學和科研機構的建設與社會經濟發展的關聯度越來越緊密：一方面，科教組織對社會經濟發展的直接貢獻成為全社會關注的焦點，這種關注反過來對科教組織帶來了挑戰和壓力；另一方面，社會競爭日益加劇，通過爭取社會各方面資源來提升辦學能力和水平，也成為科教組織自身的關注焦點。由此，科教組織自身的社會影響力和聲譽變得越來越重要，加強對外宣傳和形象塑造逐漸被提上議事日程。
這一時期，科教組織對外宣傳工作的意識逐漸增強，但工作實踐則處于理念不清、方式單一、成效不顯著的狀態。由于傳統的“宣傳”意識的慣性作用，以及宣傳環境的局限性（網絡尚未普及），宣傳工作存在著缺乏自主性、開放性、互動性等諸多弊病，基本上局限于傳統媒體新聞報道這一形式，與媒體的互動合作尚不密切，基本上還談不上對組織自身的整體形象塑造與傳播。
4、2000年代
進入新世紀以來，科教組織對外宣傳工作進入新的階段。由于大學和科研機構的社會關注度越來越高，組織自身的生存、改革與發展意識越來越強，為了擴大社會知名度和美譽度，人們更加注重通過新聞媒體開展對外宣傳和形象塑造工作。其重要標志之一就是越來越多的大學開始依托黨委宣傳部設立新聞中心（辦公室），越來越多的科研院所設置了負責對外宣傳的工作崗位。其工作職責也逐漸清晰，即除了繼續承擔單位內部的信息宣傳與交流以外，更頻繁地組織對外新聞報道，一方面有組織地邀請媒體“走進來”進行新聞采訪，一方面經常性地撰寫新聞稿件“投出去”。同時逐漸加強自身宣傳陣地建設（如新聞網、英文網、官方微薄等），并逐漸強化危機管理、網絡宣傳等工作內容。
這一階段科教組織對外宣傳工作的主要特征，一是加強新聞策劃與組織，注重自主性；二是加強對外傳播，注重開放性；三是強化新聞宣傳，注重客觀性。大學和科研機構作為信息生產者和新聞源的角色得到充分發揮，同時借助新聞媒介，將信息向社會傳播，有效地提升了社會知名度。但同時也存在諸多不足，主要表現在四個方面：一是對外宣傳的內容偏重于新聞事實，缺乏系統性；二是對外宣傳渠道和形式相對單一，缺乏立體感；三是對外宣傳存留著自說自話的“宣傳”痕跡，缺乏交互性；四是面對危機事件頻發，缺乏掌控力。
二、科教組織對外宣傳工作面臨的新形勢
新時期，隨著現代科學技術發展的日新月異，特別是網絡和新媒體的快速發展，使得我國科教組織對外宣傳工作面臨的形勢發生了很大的變化。
1．從“宣傳”到“傳播”的轉變
一般說來，傳播與宣傳有很大的區別。首先，宣傳關心主體，更多的是傳達政府或組織的主張，主要思考的往往是“我要說什么”；傳播則更加關心受眾的需求，同時兼顧政府的主張、組織的觀點、員工的需求以及公眾知情權等，除了要明白“我要說什么”，更要關注“受眾想聽什么”。其次，宣傳往往是單向傳輸，是“我說你聽”；傳播則是互動的，考量的是“怎樣說好”，是一種偏重雙向的“發布-溝通-反饋”關系。第三，宣傳側重直接，把何謂對、何謂錯的觀點灌輸到受眾中間，其特點表現在“居高臨下”和“直截了當”；傳播則善于運用間接的渠道和靈活機動的模式，強調以述事、服務的方式來表達觀點、發布信息，其特點是“寓教于樂”和“旁敲側擊”。第四，宣傳強調信息量和觀點的“準確度”，追求“一網打盡”，其特點往往是“滔滔不絕”和“鋪天蓋地”；傳播尋求滲透，更加關心信息、觀念叩擊心靈的程度和效果，其特色表現在“循序漸進”和“潤物無聲”。第五，宣傳往往是強化一種觀念，或者用一種觀念取代另一種觀念，強調“涇渭分明”，是剛性需求；傳播時雖同樣有明確的價值觀，卻能夠用多元化的話語來詮釋一元化的觀點，具有寬容、和諧、大度的風格，體現“柔中見剛”等等。
從現階段科教組織宣傳工作發展態勢來看，傳播特征越來越明顯。而根據傳播學理論，宣傳效果體現在三個層面：第一層是認知層面，當外部信息作用于人們的感覺感知和記憶系統，從而引起知識總量和知識構成的變化；第二層是態度層面，當外部信息作用于人們的觀念或價值體系，從而引起情緒或感情的變化；第三層是行動層面，當前面兩層的效果不斷積累深化到一定的程度，就會產生質變，導致人們行動上的改變。因此，科教組織的宣傳，若要達到終極目的，必須充分運用宣傳技巧，通過各種手段喚醒受眾的感受，撥動心靈的琴弦，讓他們在事實、細節、情緒、理念被喚醒的過程中，接受所宣傳的主題；通過各種手段，催生他們的感受、想象和共鳴，從而實現植入一種理念的終極目的。這樣一種強調人文關懷的宣傳理念，實際上是從文化傳播的視野，對科教組織的對外宣傳工作提出了新的挑戰。
2.從傳統媒體到網絡、新媒體的轉變
當今社會，以數字化、網絡化和多媒體為代表的信息革命，不僅帶來了數字經濟和網絡經濟等嶄新的經濟形態，而且帶來了數字文化和網絡文化等嶄新的文化形態。互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，成為人類有史以來最重要的傳播渠道。網絡文化的快速發展，為科教組織開展對外宣傳工作提供了現代化手段，拓展了新的空間和渠道，也帶來了嚴峻的挑戰。
眾所周知，傳統媒體均囿于出版和播出的周期，報紙信息的更新速度是按天計算的，并且受制于物流、交通條件和發行環節。電視基本上可以播發當天的新聞，也能做到重大事件的現場直播，但由于技術設備與后期制作的限制，不可能做到每條新聞都能現場直播。而網絡傳播則不同，借助光纖通訊技術，基本上可以做到新聞稿件即時發布、即時傳播、即時到達。因此，網絡媒體及時化的特征，在一定程度上淡化了傳統媒體頭版頭條的概念。
從傳播模式來看，傳統媒體是點對面的大眾傳播，而新媒體則是以點對點的傳播為主要傳播模式，因而可以提供個性化服務。受眾利用檢索工具，可以輕松獲取需要的資訊，還可以在博客上隨時發布自己掌握的信息，組織討論興趣話題等。可以說，網絡傳播和新媒體的發展，使得科教組織外宣工作載體發生了深刻而重要的變化，傳統的宣傳工作方法遇到嚴峻的挑戰。
這樣一種變化，更深層次上改變了媒體與受眾之間的關系。傳統媒體條件下，受眾往往是被動的信息接受者，鮮有反饋性，幾乎沒有話語權。在新媒體時代，受眾的角色和地位開始改變，逐漸成為各種新媒體的使用者、制造者和傳播者。在傳受雙方或受眾之間，都可以互動交流。受眾甚至可以借助新媒體技術平臺，從自己的興趣愛好出發，建拓自己的網絡社交圈，從而將人們在現實生活中的社會關系延伸到虛擬的網絡世界。
三、科教組織對外宣傳工作的理念和模式創新
1、科教組織的對外宣傳工作本質上是文化傳播
大學和科研院所從來就是一個社會中最受到推崇和敬仰的組織機構，即便是近年來各類批評、質疑加諸于身的情況下，大學和科研院所客觀上仍然是這個社會里最為公眾所寄予期望的社會組織。這也從一個側面襯托了人們經常說的那句話“大學是一個國家和社會的精神堡壘”，而以“民主、科學、創新、報國”為己任的科研院所，同樣也是我們這個社會上的精神家園。可以說，科教組織與生俱來地擔負了獨特的社會責任與義務，其社會價值和功能不僅僅體現在創新知識、傳承知識和服務社會上，還體現在肩負鞏固和普及社會主流價值觀、容納學術文化的自由探索，乃至作為社會的精神堡壘、引領社會文化的前進方向這一重要任務上。這是大學和科研院所對社會的獨特貢獻。
按照錢理群教授的意見，這樣的一種文化引領主要體現在兩個方面：一是革命性功能，即對社會發展的既定形態和已有的知識文化體系以至于人類自身，不斷地進行反省、質疑和批判，并且進行思想、文化、學術的新的創造，從而為民族、國家、人類社會和人自身發展的變革，為思想文化和學術的變革提供精神資源，提供新思維、新的想象力和創造力；二是保守型功能，即應當承擔民族文化和人類文明的積淀和傳承的任務，尤其是在歷史發展的特定時期，比如民族危難、社會轉型以致價值混亂的時期，應該承擔維系文化血脈、保存文化創造力的歷史責任。
因此，科教組織的自我認知，以及社會對科教組織的外在認知，都不應該只是停留在科研項目、經費與論文數，人才培養規模、目標與就業率，引進人才的數量與政策，學科評估的排位結果等等標志著肌體客觀數據的淺層感知上，更應該深入到大學和科研機構的血液之中，也即從大學和科研院所所承擔的文化引領社會的高度，去感知、評判和欣賞她的智慧、神采與風韻。
從這個意義上講，科教組織是一種真正意義上的文化組織，與科研、教學、服務等“硬實力”相比而言，文化的傳播力、影響力、滲透力這種“軟實力”，才最為本質、最為重要地體現了它的存在價值。因此，在傳播學視野中，科教組織本身就是文化品牌，其品牌內涵是科教組織文化。換句話說，科教組織的宣傳工作本質上是一種文化傳播。
2、科教組織對外宣傳工作的理念和模式創新
從文化傳播的角度去看大學和科研院所的對外宣傳工作，我們會發現，無論是早期的宣傳模式，還是近年來的新聞模式，都遠遠不能滿足傳播“精神堡壘”的需要，我們必須在總結過去的基礎上，不斷創新宣傳理念和模式，在文化傳播視野下開啟一種全方位、立體化的的宣傳工作新模式。
所謂文化傳播，指的是由文化源地向外輻射傳播或由一個社會群體向另一群體的散布過程，傳播過程中主要包括三個主體：信息生產者、信息傳播者、信息接受者。從文化傳播的視野去探索大學和科研院所的對外宣傳工作新模式，我們認為有四個問題值得思考：
一是強化科教組織在文化傳播中的主體定位：
過去，科教組織主要作為信息產生的源頭，而非傳播鏈條中主體。現在，隨著“以我為主”的宣傳格局的形成，大學和科研院所在加強和倚重新聞媒體開展對外宣傳的同時，自身也已經成為重要的信息生產者，成為向傳播媒介提供完備而成熟的新聞信息的重要源頭。同時，現代傳播環境和條件的改善，也使得大學和科研院所有可能自主開辟對外宣傳的陣地和渠道，尤其是通過建立新聞網站、博客、微博、手機網站、微信等形式加強網絡傳播，從而成為自主的信息傳播者。
因此，新形勢下，科教機構必須盡快適應作為信息生產者和傳播者的角色定位，不斷更新觀念，在新聞策劃、組織和創作，以及網絡、新媒體陣地的建設與維護方面加大力度，進一步增強信息生產和傳播的能力，從而使得科教組織的對外宣傳工作實現由“被動”向“主動”的轉變。
在這方面，中國不少著名大學都有很好的進展，不僅大學新聞中心（辦公室）的新聞寫作能力不斷提高，網絡平臺的利用也達到了相當高的水準。如，2012年的一項調查統計數據表明，有317所高校在新浪開通官方微博，而各高校招生辦、所屬機構、校內院系、社團、學生組織等開通的新浪微博則達到1341個。不僅利用微博發布校園新聞、社團活動、招生宣傳、師生交流、學術交流、危機公關、講座咨詢、考試招聘等各類信息外，還通過組織微博直播、微博征文、在線訪談等多種形式，加強與網友的互動與交流，有效地傳播了大學的形象。
相比而言，科研院所無論在新聞組織還是網絡傳播方面，都還存在較大的差距，急需不斷提高認識，著力加強。
二是凝練科教組織在文化傳播中的形象定位：
文化傳播立足于整體形象和品牌的塑造與推廣，這自然不是“有什么吆喝什么”、“東一榔頭西一棒子”的單純的新聞報道就能完成的任務。因此，作為信息生產者和傳播者，科教組織在對外宣傳工作中應深入思考向社會塑造和展示什么樣的整體形象？需要通過哪些方式、對哪些內容進行展示和塑造？也就是說，必須根據自身的學科優勢、育人與創新特色、核心理念和價值追求等等，來確定自身的整體形象定位，并圍繞這一定位，通過豐富多彩的傳播手段和重點突出的傳播內容，有條不紊地不斷塑造這一整體形象，使得受眾能夠對這一形象逐漸有更為清晰、深度的認知和認同，而不是一鱗半爪的膚淺印象。
在這方面，188bet足球近年來進行了有益的探索。該校新聞中心在多年的宣傳實踐基礎上，將學校品牌和形象定位進行認真梳理，形成了“科技英才的搖籃、科技創新的重鎮、科教結合的典范、科學文化的高地”的金宝搏入口188品牌內涵。日常工作中，該校通過新聞報道、網絡宣傳、新媒體宣傳、國際宣傳、內參宣傳、文化產品宣傳等方式和途徑，圍繞上述四個方面開展了持續不斷的傳播，在整體形象塑造方面取得了積極的成效。
三是明晰科教組織在文化傳播中的格局定位：
文化傳播依賴于全方位的宣傳格局的建立，而不是僅僅通過傳統的新聞報道就能夠實現的。因此，作為信息傳播者，科教組織在對外宣傳工作中，還要思考通過更為多樣化的渠道和平臺來實現全方位傳播。
一方面，科教組織要進一步拓展與傳統媒體關系。應該承認，在現階段，傳統媒體在體制內有強大的優勢。以中央骨干媒體為主要“目標陣地”，加強有針對性的、常態化的合作與溝通，盡可能從源頭上介入媒體的選題、策劃與實施，建立長期穩定的合作關系，更加有效地利用傳統觀念中的“大報”、“強勢”媒體，鞏固傳統新聞宣傳工作成果，有利于科教組織美譽度的進一步提升。同時，兼顧地方媒體，與地方主要媒體建立友好關系，鞏固基礎，深化合作，加強科教組織服務地方經濟社會發展的宣傳力度。此外，與相關行業報刊建立聯系，加強深度報道，拓寬傳播渠道。尤其要注意的是，要積極爭取地方政府和主管部門的支持，為做好科教組織宣傳工作特別是在危機應對方面尋求組織資源。
另一方面，科教組織必須大力加強網絡傳播和新媒體應用。網絡傳播和新媒體的時效性、互動性更強，內容更加豐富、生動，形式更加多樣化，可以不受版面限制，實現信息多元化，這些特征對受眾更具有吸引力。因此，科教機構在繼續重視傳統媒體的宣傳陣地的同時，還應下大力氣加強以新聞網、官方微博等為代表的自主網絡宣傳平臺的建設與維護。
同時，科教組織的對外宣傳工作要適應公眾閱讀和欣賞習慣的變化，在加強新聞報道的同時，實現宣傳形式的多樣化，將宣傳內容和價值追求融入各類文學藝術形式之中，予以潛移默化的傳播；還要加強輿情監控和宣傳管理，積極而妥善地應對危機事件，以維護整體形象。
四是確立科教組織在文化傳播中的受眾本位：
相比較信息生產與傳播者而言，受眾過去處于被動接受、無所選擇的境地。如今，隨著信息傳播渠道和信息產品的多樣化、豐富化，受眾的判斷與選擇余地越來越大，閱讀模式也在發生深刻變化（如網絡化、淺層化、可視化等）。尤為重要的是，在這一過程中，受眾還愈加深刻地參與到對信息的評判、反饋和再創造之中。這意味信息受眾不再是被動的，而成為信息傳播鏈條中的直接、重要影響因素。這使得我們必須從信息的生產階段就高度關注受眾的需求和愛好，將受眾的選擇作為信息生產和傳播的重要影響因素，克服過去那種習慣于“自說自話”、“評功擺好”的習慣，在信息生產與傳播中貼近受眾需求，使傳播內容入眼、入腦、入心。
傳播的根本在于讓信息(xi)抵達受眾并產生(sheng)影響，因(yin)此(ci)，不被受眾關注(zhu)的信息(xi)是無(wu)(wu)效信息(xi)，不被受眾接(jie)受的傳播是無(wu)(wu)效傳播。現(xian)(xian)代傳播環境下，科教組(zu)織有必要(yao)確立“以受眾為(wei)本”的價(jia)值(zhi)觀，并由(you)此(ci)改變自己(ji)，改變信息(xi)生(sheng)產與信息(xi)傳播模式，從而實現(xian)(xian)傳播的價(jia)值(zhi)最(zui)大化

（本文獲2015年度全校黨建與思想政治工作研究會優秀理論研究成果一等獎）